Off-market: por qué las viviendas más exclusivas no aparecen en los portales inmobiliarios

Anunciar una vivienda en los principales portales inmobiliarios sigue siendo, en la mayoría de los casos, la estrategia más eficaz para encontrar comprador. Cuanta mayor sea la visibilidad, mayores serán las posibilidades de generar interés y cerrar una operación. Sin embargo, no todas las propiedades siguen ese camino. En el segmento residencial de lujo, existe un número creciente de viviendas cuya comercialización comienza lejos del mercado abierto.

Es lo que se conoce como mercado off-market, un modelo de comercialización basado en la discreción, la selección del comprador y el acceso restringido a la información.

"En el segmento residencial de lujo que gestionamos, alrededor de la mitad de las operaciones se inicia o se desarrolla fuera de los canales públicos", explica Paloma Pérez Bravo, CEO Residencial de DILS Lucas Fox. "No todas esas viviendas permanecen necesariamente ocultas durante todo el proceso. Algunas se venden sin llegar a publicarse; otras se ofrecen primero a una base privada de compradores cualificados y solo salen al mercado abierto si no se cierra la operación".

El peso de este tipo de operaciones varía según la ciudad, el precio y las características del inmueble, aunque resulta especialmente significativo en mercados como Madrid, Barcelona, Marbella, Ibiza o Mallorca y, sobre todo, en el segmento super-prime. Cuanto más singular es una propiedad y mayor es la exposición pública o patrimonial de su propietario, más sentido cobra una estrategia de comercialización privada.

Un mercado que ha dejado de ser excepcional

Aunque el off-market ha existido siempre dentro del mercado residencial de lujo, su funcionamiento ha cambiado de forma notable durante los últimos años. Lo que antes dependía principalmente de relaciones personales entre propietarios, agentes o asesores patrimoniales se ha convertido en un sistema mucho más estructurado.

"Hoy hablamos de una infraestructura organizada, con bases de datos cualificadas, protocolos de confidencialidad, segmentación de clientes, verificación de identidad y capacidad financiera, y una distribución muy controlada de la información", señala Pérez Bravo. A ello se suma el creciente peso del comprador internacional, especialmente procedente de mercados como Reino Unido, donde este tipo de operaciones forma parte del funcionamiento habitual del sector inmobiliario de alta gama.

Este cambio también ha transformado el papel del asesor inmobiliario. Más allá de dar visibilidad a una vivienda, su trabajo consiste en identificar qué compradores encajan realmente con cada activo, preservar la confidencialidad durante todo el proceso y acompañar una operación en la que la confianza resulta tan importante como la propia negociación.

¿Por qué algunos propietarios prefieren no anunciar su vivienda?

Las razones son diversas y rara vez responden a un único factor. La privacidad suele ocupar el primer lugar. Muchos propietarios desean controlar quién conoce que la vivienda está en venta, quién accede a las fotografías o quién visita el inmueble.

La singularidad del activo también influye. Las propiedades más exclusivas —áticos irrepetibles, villas en primera línea de mar, fincas históricas o viviendas firmadas por arquitectos de prestigio— aparecen muy pocas veces en el mercado. Cuando una de ellas sale a la venta, en muchos casos ya existe una cartera de compradores esperando una oportunidad similar.

A ello se suma la búsqueda de eficiencia. En lugar de recibir decenas de consultas, el objetivo consiste en presentar la vivienda únicamente a compradores previamente cualificados, con capacidad financiera acreditada y un interés real en ese tipo de inmueble. Para algunos clientes, además, acceder a una propiedad que nunca ha sido expuesta públicamente forma parte del atractivo de la propia operación.

Mucho más que una venta discreta

Pese a que suele hablarse del off-market como un "mercado invisible", Pérez Bravo matiza esa definición.

"Yo no hablaría de un mercado invisible, sino de un mercado de acceso restringido. No es un mercado sin reglas. Al contrario: cuanto mayor es la confidencialidad, más importantes son la trazabilidad, la identificación de las partes, el cumplimiento normativo y la profesionalidad del asesor".

Ese control se refleja también en la forma de gestionar cada operación. En muchas ocasiones, el proceso comienza con un teaser que describe las características generales del inmueble sin revelar su ubicación ni imágenes identificativas. Solo cuando el comprador acredita su interés y su capacidad financiera recibe información más detallada, puede firmar un acuerdo de confidencialidad y acceder finalmente a una visita privada. Después llegan la due diligence, la negociación y el cierre de la compraventa.

No es una estrategia para todas las viviendas

El crecimiento del off-market no significa que la comercialización privada sea siempre la mejor opción. De hecho, muchas viviendas de lujo obtienen mejores resultados mediante una estrategia abierta y una amplia difusión en los principales portales inmobiliarios.

"El off-market no es siempre la mejor opción. Si el activo no es suficientemente singular, si el precio requiere generar competencia o si todavía no está identificado el comprador adecuado, una estrategia abierta puede ofrecer mejores resultados. La recomendación debe responder a la mejor estrategia de comercialización y a las necesidades del propietario, no al atractivo de la etiqueta off-market", concluye Pérez Bravo.