Símbolo de distinción: lo que aportan las distintas marcas a las branded residences

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Las branded residences, antes reservadas a los hoteles de cinco estrellas, ya no se limitan al ámbito de las grandes cadenas hoteleras. En la actualidad, las promotoras se asocian con marcas de coches, casas de moda y pequeños estudios de diseño para dotar al sector inmobiliario de la narrativa —y de la prima— de nombres consolidados a nivel global.

Su atractivo es evidente. Estas colaboraciones ofrecen al comprador algo más que una vivienda: ofrecen una experiencia, una garantía de calidad y un estilo de vida ligado al ADN de una marca de confianza. Sin embargo, lo que aporta cada tipo de marca varía considerablemente, según su legado y valores, así como por su diseño y servicios. Según la consultora líder en el sector, Global Branded Residences (GBR), estas propiedades exclusivas alcanzan un precio medio un 37 % superior, dependiendo del contexto de mercado. En los proyectos urbanos, la media es del 24 %, y en resorts, del 67 %. Muchos proyectos en mercados emergentes incluso superan el 100 %.

«Tras casi diez años analizando las primas asociadas a las marcas, observamos que la prima media global continúa en aumento. Esto se debe, por un lado, a que se está adoptando el modelo, cada vez más, entre los promotores. Por otro lado, también se corresponde con la expansión internacional del sector a nuevos mercados emergentes, donde la gestión, los servicios y el estilo de vida aportan un valor aún mayor», indicó Riyan Itani – Founder, Global Branded Residences

Estándar de cinco estrellas

El sector hotelero sigue dominando el mercado de las branded residences. Algunos grupos como Marriott, Accor, Four Seasons y Hilton continúan liderando el crecimiento global, junto a marcas más especializadas como Aman y Banyan Tree, que aprovechan su infraestructura de servicios y la confianza del consumidor para ofrecer una experiencia cinco estrellas. Estas promociones atraen a compradores que buscan una calidad constante. Los servicios de limpieza, seguridad, conserjería las 24 horas, restauración y spa ahora se consideran elementos imprescindibles, no opcionales. Como ventaja añadida, al trabajar con una marca hotelera, se suelen encargar de la gestión del alquiler de la vivienda y del mantenimiento en su nombre, por lo que ofrecen un proceso de gestión integral.

• St. Regis y Ritz-Carlton (Marriott) evocan las raíces de la marca de la Edad Dorada de EE. UU. que atraen a compradores que valoran el lujo tradicional. Un ejemplo sería la promoción de obra nueva St. Regis Casares, en la emblemática Finca Cortesín, que prioriza la privacidad y la vida comunitaria.

• Four Seasons Private Residences apuesta por ofrecer una sofisticación discreta, a menudo en destinos urbanos o resorts clave.

• Raffles, del grupo Accor, se distingue por ofrecer experiencias excepcionales tanto para huéspedes como para residentes, con icónicas residencias nuevas como el Old War Office de Londres.

• Mientras, Aman, con una clientela devota, traslada su filosofía centrada en el bienestar a entornos residenciales exclusivos, como en Tokio y Nueva York.

• Banyan Tree Group aporta tranquilidad y equilibrio a sus proyectos. Ahora también está presente en entornos urbanos, con el anuncio de una promoción independiente en Madrid, en la calle Padilla 32.

Estética automovilística

En la última década, las marcas de coches de lujo han entrado de lleno en el mercado residencial. Estas asociaciones aportan un elemento tecnológico y, a menudo, ofrecen un diseño centrado en la ingeniería, que va dirigido a una audiencia claramente definida. Este tipo de residencias son especialmente comunes en mercados como Miami y Dubái. Pronto llegarán a España con una promoción de obra nueva de Lamborghini en Marbella.

• Bentley Residences, en Miami, incluye un ascensor para vehículos que los lleva directamente a cada vivienda. El interior de las viviendas refleja el tapizado y los acabados cromados característicos de la marca.

• Porsche Design Tower, también en Miami, buscar atraer a un público similar: compradores que valoran la forma, el rendimiento y la automatización integral.

• Mercedes-Benz Places, en Dubái, es la primera torre residencial de la marca, que ofrece un diseño diáfano, tecnología domótica y un salón con acceso a vehículos eléctricos Mercedes bajo demanda.

Residencias a la última moda

Las branded residences vinculadas a marcas de moda atraen a un comprador más expresivo y orientado al diseño. Estas colaboraciones se apoyan tanto en la estética como en la propuesta de servicios. Los interiores siguen la identidad visual de la marca: textura, color, espacios y materiales cuidadosamente seleccionados.

• Armani/Casa ha diseñado interiores elegantes y sobrios en sus torres de Dubái y Miami.

• Diesel Wynwood refleja la estética rebelde e industrial de los orígenes de la marca de moda, ideal para creativos jóvenes afines a la escena artística de Miami.

• Karl Lagerfeld Villas Marbella es una de las primeras branded residences de moda en España. Está compuesta por solo cinco villas cuyo diseño refleja el legado minimalista y monocromático de Lagerfeld. En un mercado dominado históricamente por casas de estilo andaluz o neomudéjar, este proyecto marca un cambio hacia un comprador que valora el diseño, que viaja por todo el mundo y que prioriza invertir en viviendas con una estética personal frente a la tradición local.

Centrado en el diseño

No todas las asociaciones se basan en grandes nombres internacionales. Está surgiendo una nueva categoría de proyectos boutique centrados en el diseño, que suelen centrarse especialmente en su artesanía, sostenibilidad y valor arquitectónico.

• Studio KO, el estudio franco-marroquí detrás del Museo Yves Saint Laurent de Marrakech, ha comenzado una asociación en proyectos residenciales de baja densidad donde la integridad de los materiales y el diseño contextual marcan la narrativa.

• Philippe Starck’s Sotogrande Residences combina un diseño minimalista con elementos naturales, que atrae a compradores que buscan residencias de lujo con un diseño distintivo y artístico.

Estas marcas centradas en el diseño, aunque quizá no sean tan reconocidas internacionalmente, aportan un capital cultural significativo.

Si bien el segmento no hotelero representa aproximadamente el 20 % de los proyectos globales (datos de GBR, cuarto trimestre de 2024), su presencia, impacto y capacidad para impulsar las ventas y el marketing son especialmente notorias en los mercados de branded residences consolidados y de lujo como Dubái, Miami o Marbella.

Algo más que un logo

Lo que una marca aporta a un proyecto residencial —más allá de la mera asociación— viene determinado por su origen. Las marcas hoteleras ofrecen gestión y servicios integrales; las automovilísticas, precisión y sofisticación; las de moda, proyectos con identidad; y los diseñadores boutique, originalidad y un diseño exclusivo.

Para el comprador, la marca adecuada no es solo un símbolo de estatus, sino un reflejo de su estilo de vida, gusto e identidad. Para el promotor, es una decisión estratégica que puede definir la estrategia completa de venta y retorno, desde el precio de salida hasta el posicionamiento global de marketing.